努力提高出版社的知名度

学林出版社于1981年7月成立，1982年开始出书。开始时全体职工只有19人(其中编辑6人)，现在人数为41人(其中编辑为13人)。论规模，是一个小社；论历史，也很短，刚刚够入学韵年龄；论出书种数，7年中初重版不过百来种，不要说在全国，就是在上海也是“名列后茅”的。但是，尽管有这么些不利的方面，学林出版社这些年在出版界中还是逐渐有’了一点“知名度”，可以说是“站”住了。1986年在我社纪念成立5周年的会上，上海辞书出版社的负责人巢峰同志作为出版社同行的代表曾经说过：有些出版社人数不少，成立时间也不短，书也出得不少，但社会上名气很小；学林出版社成立不过5年，却有了较好的名气，在国内外都有一定的影响，这是很不容易的事情。

当然，我们知道，巢峰同志是对我们的鼓励之辞，我们不会因此沾沾自喜，但是，为了提高出版社的知名度所作的努力，的确不是一件很容易的事。下面，我想就这个问题谈谈我们的一些做法和想法，希望得到大家的教正。

首先，出版社要提高知名度就要逐渐形成自己的个性和特色。当时全国已有260多个出版社，许多社都是老牌的老大哥，我们社刚成立，应该突出自己的个性，才有一点竞争力，才能够生存下去，如果跟在别人后面亦步亦趋，那就像图书馆里的复本，增加与减少一本都无关大局，当然更谈不上什么影响了。学林刚成立时，局领导与社筹备班子的同志逐渐明确了几项任务：学术著作，学习辅导读物，有关出版自身的读物和自费出版。这中间，自费出版是我们的特色项目，在国内是属于“首创”。因此很是引人注目，它对于扩大和提高我社的知名度，起了重要的作用。

关于学术著作的出版，当时出版局领导鉴于学术著作出版难的情况，明确了两条，一是要以出版学术著作为主，二是只要书稿有质量，亏本可由出版局补贴。当时，“向钱看”的风气还没现在这么盛，但也已比较厉害，我们打出“不以盈利为目的”的旗帜，也是比较引人注目的(后来，局里要求我社自负盈亏，我们在没有补贴的情况下，仍旧坚持以学术著作为主，每年出版许多亏本的学术著作)。不过，出版学术著作还不算明显的特色，因为，许多出版社早就在那么做。我们怎么办?在北京访问一些老出版家时，王于野同志的话给了我们启发。他说，你们社小灵活，不要向大社看齐，去追求成套、系列，而要发挥你们的优势，去发现那些别人不大注意的东西，出版一些别人不出的东西。后来，我们把这一点概括为“拾遗补缺”，作为我社出书的一个特色。譬如，我们出版的《中国历代服饰》、《吕氏春秋校释》、《日本和歌史》，《日本俳句史》、《人心与人生》、《中国名学史》等等，大都属于这一类书，它们也许不是第一流的，但的确是“第一本”，在该领域中，具有开创的、填补空白的性质。也许正因为我们注意了别人不大注意的东西，所以我们也能引起人家注意。

其次，提高出版社的知名度，要多出“知名”的好书。一个作家要站住，靠的是他的作品；一个出版社要站住，靠的是它的产品——出版物。所谓“知名”的好书，首先当然是已经成名的作者的高质量的名作。在这方面，我们很感谢一些著名的专家学者对我社的信任和支持，把他们的呕心沥血之作交给我们出版。如刚刚去世的梁漱溟老人先后由我们出版了他的《人心与人生》、《中国文化要义》，其中《人心与人生》是他**出版的第一本重要著作。语言学界的前辈吕叔湘、陈原、张世禄交我们出版了《近代汉语指代词》、《社会语言学》和《张世禄语言学论文集》，心理学界前辈胡寄南在我社出版了他的心理学论文集，曾经以出版《韩非子集释》而闻名的陈奇猷先生把他费力40余载的《吕氏春秋校释》也首先交由我社出版，此外还有天文学家潘鼐、著名医生何时希、历史学家罗尔纲等，都在我社出了专集或合集。这些名人名作对于提高我社的知名度无疑起了重要的作用。

我们同时也看到，老一辈的名人是大家“争奇”的对象，又因为自然规律的作用，他们的新作总是有限的。如果眼睛只盯住他们，出版社的路将越走越窄。所以，从一开始，哉们就在注重向名家组稿的同时，也努力重视新人的发掘，实际上可以说是一种培养和造就新名家的工作。在我社的介绍文字中，特别强调“尤其重视出版中青年作者的有创见的著作”。像《日本俳句史》、《日本和歌史》的作者彭恩华，《美感的结构与功能》的作者汪济生等，出书时，都只有30多岁。1985年，我们在这一思想的基础上，正式推出了“青年学者丛书”的计划，其目韵主要是在中青年里发现新人，培养新的名人。这套书目前已出版12种，平均印数约7 000册，在国内外引起了注意并获得好评。其中《社会主义宏观经济分析》获我国首届“中国图书奖”，《国际竞争论》获我国第二届孙冶方经济科学奖著作奖，其他一些书也有希望参加今后一些优秀图书评奖的角逐。这些著作的作者年龄都在40岁以下，他们在此之前，有的有名气，有的没有名气，但出书之后，尤其是获奖之后，名气大增，不少同志或者出国进修，或者获得提升，成了单位的业务骨干或负责人，也可以说是成了新的名人。如《社会主义宏观经济分析》的三个作者中有两个到国外去讲学或进修，其中金重仁被匈牙利科学院社会主义经济研究所请去，对此专题作7—10天的讲演。

重视老的名人，发现和培养新的名人，我们把它称之为“不薄名人爱新人”。我们认为，这种做法，对于提高出版社的知名度也很有效果。

“知名”的好书，还包括一些分量重的大书。这种书投资大，费力大，规模大，周期长，但出版后的影响也大。就像武器中的原子弹、氢弹，较之常规炸弹，制造要繁难得多，但其爆炸力却可以一当十、当百、当千，引起较大的震动。

如我社1984年出版的《中国历代服饰》，从题材到内容，从开本到成本，都称得上是一本大书。它从我社创立时抓起，经过几位作者与责任编辑两年多的努力才得以竣工，花费的劳动是巨大的，投资也是很大的，仅制版费就花了“万多元。但是，出版后，无论社会效益和经济效益都得到了补偿。本书获得了上海出版工作者协会颁发的“优秀图书奖”，与香港商务合作出版的另一版本《中国服饰五千年》在国外和香港连获4个奖：美国《传艺》杂志主办的第25届设计年展优异奖，莱比锡全世界最佳图书设计铜质奖，香港市政局1984年度最佳中文美术书籍奖，1987年，香港邮政当局还以此书为据发行了一套“中国古代服饰”的邮票和明信片。香港本还出了法文版、德文版、英文版。这些对于弘扬我国作为“服装王国”的形象，对于让我国文化与我国图书走向世界，都起了一定的作用。

我社另一本“重型书”《中国历代妇女妆饰》作为与香港三联书店的合作成果，也于最近问世，它与《中国历代服饰》一样，集学术性、资料性、实用性、欣赏性于一身，是一项既带总结性、又有开拓意义的大工程。估计出版后会获得较好的反应。据说，在香港问世后，仅一天时间连同订户就销出了800多册（每册港币550元)，就是一个好的征兆。

类似这样的“重磅炸弹”或“次重磅炸弹”还有一些，如《隋唐文化》、与上海经济学会合作的《上海经济区工业概貌》套书、《金文大字典》、《高山族文化》、《美国工商年鉴》等。由于我们社小，力量单薄，不可能搞得太多，如果大体上两年左右能出一部分量重的大书，对于提高我社的知名度恐怕有一定的帮助。

出“知名”的好书，还要争取创出几套有影响的丛书的牌子。学林出版社除了“青年学者丛书”之外，在社会有一定影响的丛书还有“学习之友丛书”、“夜读丛书”、“人文丛书”。它伺都有着较鲜明的特色。“学习之友丛书”搞得比较早，特点是卸识密集，读者层次适中，点子新，可读性强。因此，大多发行量大。像荣获全国首届通俗政治读物二等奖的《法律答问四百题》，累计发行量超过100万册，还被译成几种少数民族文字出版；被全国和上海读书活动推荐的图书《文艺小百科》、《应用文大全》、《古今中外三百大事》、《当代科学之门》等，发行量也都有几十万。“夜读丛书”以知识性、资料性、趣味性和大跨度为特点，在出版方式上以每辑10本成丛推出，使之成为“集束手榴弹”，在读者中产生了较大的影响。有些做法还被国内一些同行所模仿。已出3辑30种，也获得多种奖励荣誉。如《〈**〉漫话》获全国首届图书“金钥匙”奖，《被毁灭的城市》、《沧桑亿万年》获全国地理科普读物优秀图书奖，《家长的修养》被推荐为给全国妇女儿童的优秀图书等。去年开始推出的新丛书“人文丛书”，已出5种，以新思想、新观念、新视角为特色，加上装帧的精美，也获得较好的评价。这些丛书大都是综合性的，读者面广，发行量较大，加之“牌子”固定，对于扩大出版社的知名度有很好的作用。

另外一点，要提高出版社的知名度，就要多做宣传，多做广告。实际上，我们这方面做得并不理想，尤其是做广告方面问题更多一些。

据说某一个外国，出一本图书要宣传200次，按这种“国际水平”要求，我们差得太远。我们这方面做的工作主要是：

1．利用可能的机会，借助新闻媒介进行宣传。我们与本市报社、电台、电视台有关的编辑记者关系比较好，平时出了书后，有选择地送一些给他们，请他们酌定是不是可以进行介绍；有时则是我们组织了宣传的稿件送去，由他们选定。新闻界的宣传是帮助我们出“名”、树立形象的重要力量。像我社办的自费出版，因为是全国第一家，较有新闻价值，所以，新华社、**日报、光明日报、文汇报、解放日报、新民晚报等大小报刊发表了许多的消息、报道或专访、述评。1984年，上海组团去香港，作为我社代社长的刘培康同志也在那儿借助新闻媒介作了大量宣传，因此，学林出版社的自费出版就比较深入人心，甚至造成了一些误解：以为我社是一个“民间性质”的、专出自费书的出版社。

除了经常性的书评、书讯宣传之外，我们还有意识地围绕某一个专题或重点项目作些宣传，如为《中国历代服饰》的出版搞了一个出版仪式，请戏校的学生身穿书上描绘的古代服装作“古装表演”，可谓别开生面；为《世界邮票小型张》搞了一次收藏者“林霏开藏世界邮票小型张1 000种展览”，展销结合，收到较好的效果；去年为配合六中全会决议的学习，我们为辅导材料的出版发行，与书店合作搞了系列的、连续的宣传，使得该书在同类书中发行数独占鳌头，达到130多万。这些做法一方面扩大了书籍的发行，同时也有助于提高出版社的知名度。

广告宣传是我们的薄弱环节，一是不大重视，认为“好书不怕没人要”，只肯做不花钱的“宣传”，不肯做花钱的宣传，至今我社尚无一人专管广告宣传工作；二是不敢为此花钱，图书是薄利，而广告费太贵，所以往往不做或尽量少做；三是做得不得法，广告的刊登时间、次数、地方、地位、大小、广告文字和图案的设计等等，都缺乏研究，很可能难得做一两次广告并没有起到作用，花了冤枉钱。如此等等。希望同行们有好经验介绍出来，特别希望听到香港同行的好经验。

(本文是首届沪港出版年会上的发言稿，载《上海新闻出版》1988年第9期)